Basis einer guten Vertriebsstrategie ist die Einschätzung des Managements über die Zukunft externer und interner Faktoren. Hier kommt regelmäßig das sogenannte „Szenario-Management“ zum Tragen. Wir wollen in einer losen Serie von Blogbeiträgen in den nächsten Wochen über die Kern-Elemente eines strukturierten Szenario-Managements berichten und Ihnen konkrete Hinweise für die Umsetzung in der Praxis geben. In unserem ersten Beitrag beginnen wir mit einer Abgrenzung häufig verwechselter Begriffe.
Zunächst einmal gilt es den Unterschied zwischen einer Prognose und einem Szenario zu beschreiben. Eine Prognose bezieht sich auf die Fortschreibung bereits vorhandener Informationen und Daten. Sofern es sich um die quantitative Fortschreibung handelt, also zum Beispiel die Fortschreibung einer bisherigen Wachstumsquote für den Umsatz einer Sparte, spricht man regelmäßig von einer sogenannten „Extrapolation“.
Die Fortschreibung qualitativer Informationen hingegen wird als Trend bezeichnet. Eine Prognose kann somit auch als eine Fortschreibung der Gegenwart auf Basis bekannter Faktoren bezeichnet werden. Ganz wichtig: Eine Prognose beschreibt regelmäßig nur EINE mögliche Zukunft. Anders hingegen verhält es sich mit den sogenannten Szenarien. Szenarien beschreiben VERSCHIEDENE mögliche Zukunftsmodelle. Sie basieren auf der Vernetzung von zuvor definierten Trends und Extrapolationen. Sowohl Extrapolationen als auch Trends und Szenarien können grundsätzlich eine gute Grundlage für den Aufbau einer Vertriebsstrategie bedeuten. Dies hängt immer von Ihrer individuellen Ausgangslage ab.
Während die Extrapolation als quantitativer Teil der Prognose eine zumeist noch recht einfache Fortschreibung ihrer bisherigen Vertriebserfolge sein kann und die qualitative Marktbeschreibung die nötigen Trends liefert um darauf in Zukunft zu reagieren, verknüpft das Szenario Management beide Felder zu möglichen und damit zukunftsoffenen Entwicklungen. Auf der Basis des Szenario-Managements lassen sich anschließend unterschiedliche Entwicklungen versuchen zu beschreiben und zu bewerten um darauf basierend Aktivitäten zu gestalten. Das Szenario Management entwirft also alternative Zukunftsbilder die dem Management helfen sollen, die Zukunft besser zu verstehen.
Bei alldem bleibt eins wichtig: Es geht nicht darum, die Zukunft vorher zu sagen sondern sie voraus zu denken.
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